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          2. 深度好文|段傳敏:品牌是一個企業持續的“流量池”

            來源:來一段     發布人: 木小欣     時間: 2020-02-17 14:15:37

            什么是品牌?它有很多概念,有人說品牌是個承諾,有人說品牌是個商標。在我看來,品牌是你在客戶那里的投資賬戶,名字是你取的,投資是你做的,是否升值由他們決定。

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            我想分享一個小故事。

            很多年前,有一家成立了9年的公司,突然接到了來自美國的10萬臺的一個大訂單。當時這個企業所在地的經濟不景氣,然而創始人竟然拒絕了,很多人都覺得不可思議。原來,對方當時提出了一個要求——將生產公司的名字換成對方的品牌。在大部分企業家看來是很小的一個要求,但在這家公司的創始人那里,品牌卻是很重要的堅持。

            這個公司叫東京通信工業株式會社,也就是索尼的前身。而這個人叫盛田昭夫,當時負責美國的營銷市場。他說了這樣一句話:“現在,我要為公司未來的50年邁出第一步!”盛田昭夫后來回憶說,索尼不會為他人做嫁衣,這是他一生中做的最好的決定。

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            現在大家都認可索尼是一個偉大的公司,就像華為一樣,高高在上,似乎這些偉大的公司距離我們太遙遠。任正非從47歲開始創業,在二、三十年的時間里面,創造了一個規模這么大的公司。前幾天我看了一本關于華為的書發現,任正非的很多方法都是通過自我的總結,不斷地進取而得來的。并不是說他本人有多么偉大,而是他能夠在細節上不斷地修正。

            很多企業家都有一個做品牌的執念。但什么是品牌?它有很多概念,有人說品牌是個承諾,有人說品牌是個商標。在我看來,品牌是你在客戶那里的投資賬戶,名字是你取的,投資是你做的,是否升值由客戶決定。

            品牌是持續增長的基礎。持續增長有兩種形態,第一種是游牧形態,第二種是農耕形態。農耕取代了游牧,但是后來游牧也打敗了農耕,究竟哪一種形態最好?游牧者一生都在冒險,企業要不斷探索新機會、新客戶、新市場、新的賺錢方式;而農耕者似乎一生都在探險,因為企業需要研發新技術、學習新知識、掌握新能力、把握新變化。

            一個是冒險,一個是探險。我們要選擇哪種形態?游牧形態到今天依然有其市場,依然有所謂的新興渠道,比如說B端的、房地產的、未來的裝配式建筑,也有龐大的下沉市場等。但是我們要去哪里?

            改革開放的40年就像大航海時代。幾年前,我經過古鎮的時候,就覺得這個地方像熱帶雨林,什么草都可以長,什么樹都可以有它的空間,因為這里陽光充足、水分充足,所以大家都能賺錢。但現在不一樣,游牧者的黃金時代結束了。以前,企業致力于尋找風口,找到風口豬也能飛起來。現在,即使能飛起來,豬還是豬,絕不是新物種飛豬。

            去年12月份,全球營銷界的大咖菲利普·科特勒來華,我問了他一個問題,“現在營銷的迭代非常迅速,甚至已經延伸到所謂的社交驅動、價值觀驅動。是不是說品牌已經失效了?”他說不是,只是溝通方式變了,新的消費者變了,品牌反而是在大大強化。

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            事情的確如此。2012年草根電商達到了一個巔峰,但在2013年急轉直下,為什么?是因為制造業品牌開始大規模地進軍電商,所以淘品牌迅速跌落。顧客的心里永遠有桿秤,他們知道這個產品值多少錢,也愿意為品牌付出溢價。所以品牌首先應該在企業家的心里,假以時日,它就會在客戶和用戶的心里。

            如今照明行業的現狀,用一個字形容就是“亂”。概念常識之亂,指鹿為馬;行業內部之亂,低門檻、價格戰;市場亂,胡亂宣傳,劣幣驅逐良幣……然而這也是業者的機會所在。

            品牌恰恰是穿越亂局的燈塔!所以我們應該帶著品牌,到客戶那里去,到用戶那里去。品牌就像人的名,樹的影。現在移動互聯網崛起了,我們發現我們的名字越來越值錢,我要不要跟誰做生意,就看這個人值不值得信任。品牌也是一樣的道理,知名度就是實力,美譽度就是認可,有了兩者消費者就愿意為品牌投下信任票。

            所以品牌有“三意”,第一個是在意,企業家是否時時在意你的品牌?第二個是誠意,企業家在跟經銷商客戶合作的時候,只考慮個人利益,還是考慮長期共贏?最好的賺錢方式是讓別人給你賺錢,而不是像打游擊一樣很快消失不見。第三個是心意,企業家要有利他心。

            如果我們老是想著賣一款燈,我可以生存三個月,經銷商也可以獲得半個月的房租。如果我們經常這樣思考問題,價值鏈很難建立。所以對于企業家來說,做品牌不需要太多的知識,就看你的決心有多大,你有沒有誠意。

            當然,品牌不僅僅是宣傳出來的,而是從你的心里面,從你的行為方式中流出來的。現在很多人談到品牌,都會有幾個誤區——品牌需要花很多錢;品牌是一種認知,而認知可以用宣傳達成;知名度、美譽度和忠誠度升級難。

            我們再來重溫一下營銷4P中的品牌思維。

            第一個P是產品。產品是品牌接觸客戶和用戶的第一個觸點。企業需要創造屬于你的獨有產品(專利)、創造屬于你的品牌印記(設計)、創造屬于你的獨有識別(包裝)、創造屬于你的獨有心意(說明)。我們要力求達到這樣一個效應——創造出令人尖叫的產品,讓消費者看到你的產品就想拍照。所以,產品問題怎么重視都不過分,因為產品本身就是媒介和渠道,產品就是品牌的傳統載體,產品意味著銷量。

            第二個P是價格。過去我們定價高、定價模糊,賺的是信息不對稱所致的“智商稅”。但是未來我們要對用戶以誠相待,因為互聯網高度發達,90后、新中產越來越聰明,越來越理性。再以過去的方式做生意行不通了,只有拿出真正的誠意,你才有可能打動你的客戶。

            所以在定價方面,形成極致的性價比就會形成品牌效應。以誠意滿滿的產品,以超出期望值的價格,你可以跨過知名度,直接收獲美譽度和忠誠度,獲得品牌最珍貴的口碑,進而提升知名度。這時,品牌“三度”的順序顛倒過來了,美譽度和知名度高度疊加,快速向忠誠度進化。

            第三個P是渠道。渠道是客戶、用戶感知品牌的第二個關鍵觸點。現在幾乎所有企業現在都在強調渠道。品牌不單只是品牌傳播、品牌推廣,而是你的店面能不能凸顯你的品牌調性。曾經,雷士的崛起是因為它率先占領了3萬個五金門店,形成了一致的品牌效應。未來所有的店包括網上的旗艦店,我們都要一致強化品牌,讓更多的人帶上我們的商標,為我們賺錢。所以燈飾企業不要只做橫欄的坐商、店商,供人挑選,而是要走出去,架設自己的產品輸出管道,讓別人為你賺錢。

            第四個P是推廣。你可以把促銷活動常態化,但不能做最低價的品牌。而且,你要讓作為互聯網原住民的90后找到你。值得注意的是,企業家人格化是品牌推廣的“一級火箭”,運作得好將會大大提高企業知名度。但同樣,這方面并非企業家的專能,因此,最好有專業的機構幕后加持,除非你是天才,否則以一人之力很難既做好企業又做好個人品牌,即使一時能兼顧兩者,未來企業也難免在危機時受其拖累。

            品牌是一個企業持續的流量池。所以你需要在品牌建設方面多花點功夫。首先,你要找到一個好的設計師(團隊),在產品、包裝、VI、店面等方面下足功夫,讓你的產品與眾不同、卓然出眾;其次,你需要找到一個好的媒體高手(團隊),在內容營銷與策劃上發力。

            (本文作者系戰略營銷專家段傳敏,該文是作者在第二屆粵港澳灣區橫欄論壇中的演講,略有修改。)來源:來一段


            標簽:  品牌  流量池  

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